Wie plant man das optimale Mediabudget im Online-Marketing?

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• Wie plant man das Mediabudget im Online-Marketing optimal?
• Was besagt die Theorie zur Mediabudget-Planung?
• Wie funktioniert die Mediabudget-Planung in der Praxis?
• Welche Stolpersteine gibt es bei der Online-Werbebudgetierung?
  • Wie beeinflusst das Produkt das Mediabudget?
  • Welchen Einfluss hat der Markt auf das Mediabudget?
  • Wie wirken sich Webseite und Content auf die Kosten aus?
  • Was ist die beste Strategie für die Mediabudget-Planung?
• Was sind die wichtigsten Erkenntnisse zur Mediabudget-Planung?

Wie plant man das Mediabudget im Online-Marketing optimal?

Es gibt Fragen im Online-Marketing und der Agenturarbeit, die immer wieder auftauchen. Eine hiervon ist die Frage nach dem optimalen Mediabudget. Ganz gleich, ob es um Facebook Ads, Keyword Bidding oder eine Mailkampagne geht. Die Frage nach der optimalen Budgetierung wird meist schon gestellt, bevor die Ziele selbst definiert wurden.

Was besagt die Theorie zur Mediabudget-Planung?

Theoretisch sollte das optimale Mediabudget so gewählt werden, dass der Grenzertrag die Grenzkosten gerade noch übersteigt. Dies bedeutet, die Kosten für eine gewünschte Aktion (z.B. ein Klick auf eine AdWords-Anzeige) sollten maximal dem hieraus resultierenden Ertrag minus 1 Cent entsprechen. Wenn ein Produkt nach Abzug aller Kosten 100 Euro erwirtschaftet, wäre ein Zielbudget je Aktion von maximal 99,99 Euro empfehlenswert.

Dies ist natürlich nur Theorie und nicht zu Ende gedacht. Einerseits ist nicht bekannt, wie groß die maximal mögliche Anzahl von Aktionen tatsächlich ist. Andererseits steigen in der Online-Werbung die Kosten je Aktion oftmals progressiv. Nehmen wir AdWords: Ist mein Budget begrenzt, kann ich weniger bieten. Dann erziele ich zwar eine niedrigere Anzeigenposition. Die hieraus resultierende Anzahl an Klicks kann aber genügen, mein maximal zur Verfügung stehendes Budget effizient aufzubrauchen. Steigt mein Budget, kann ich mein Gebot erhöhen, um meine Anzeigenposition zu verbessern und mehr Klicks zu erzielen – insofern mein aktuelles Gebot mein zur Verfügung stehendes Mediabudget nicht umsetzt. Klassisches Bid-Management eben.

Ein Werbetreibender jedoch, der an eine Agentur herantritt will eine klare Antwort auf die Frage nach dem optimalen, zumindest aber dem empfohlenen Mediabudget. Jedoch – gibt es diese Antwort überhaupt?

Im klassischen Marketing kann und konnte eine Agentur im Vorfeld über bestehende Erfahrungswerte, bzw. Recherchen ein optimales Mediabudget kalkulieren. Denn rechnet man bekannte und fixe Kosten für die Werbung im klassischen Marketing mit einer vorgegebenen Zielgröße gegen, so konnte man dem Kunden ein Budget nennen, mit welchem ein entsprechend anvisierter Wert (Werbeminuten im TV, Anzahl der Anzeigenschaltung in einer Tageszeitung anhand der Auflage des Blatts, etc.) realisiert werden konnte.

Wie funktioniert die Mediabudget-Planung in der Praxis?

Im Online-Marketing geht dies jedoch nicht. Denn Online-Werbung ist echo-getrieben.

Angenommen, eine Agentur bedient einen Werbekunden in Deutschland, der Fahrräder verkauft. Seit Jahren begleitet die Agentur sowohl die Suchmaschinenwerbung für den Kunden als auch das Facebook-Marketing in Form von Facebook Ads. Die Agentur verfügt über viel Erfahrung in diesem Markt in Sachen Klickpreise für gebuchte Keywords, Klickraten, und auch CPM (TKP).

Kommt nun ein weiterer Anbieter für Fahrräder auf die Agentur zu und will ebenso Werbung in der Suchmaschine Goolge und auch auf Facebook schalten, so könnte die Agentur versucht sein, gesammelte Erfahrungswerte als Grundlage für die Kalkulation des Werbebudgets heranzuziehen. Und sicherlich wäre es ein Fehler, ganz und gar nicht auf diese Referenzwerte zu schielen. Dennoch: Effektive Preise für Klicks, Impressions und Conversions können sich in hohem Maße von den Referenzwerten unterscheiden. Ursächlich hierfür ist wie gesagt, dass Online-Werung echo-getrieben ist.

Welche Stolpersteine gibt es bei der Online-Werbebudgetierung?

Der Begriff „echo-getrieben“ in der Online-Werbung beschreibt, dass die Interaktion der Zielgruppe mit der Werbebotschaft und deren Reaktion auf Produkte/Inhalte nach einer Aktion (z.B. Klick auf eine AdWords-Anzeige) die Kosten pro Aktion beeinflussen. Dieses Feedback an das Ad Network ist nicht vorhersehbar, da zahlreiche Faktoren die Interaktion und Reaktion der Zielgruppe maßgeblich prägen.

Wie beeinflusst das Produkt das Mediabudget?

Der „Charakter“ des Produktes bestimmt nicht nur die Nachfrage nach selbigem. Manch beworbenes Produkt trifft mitten ins Herz. Ein anderes dargebotenes Produkt streichelt die Bedürfnisse eines potenziellen Käufers, weiß aber nicht unbedingt zu begeistern.

Wiederum andere Produkte schränken den Nutzer vordergründig sogar möglicherweise in seiner Lebensweise ein und animieren somit erst einmal eher weniger zum Klick.

Die Klickrate jedoch ist eines der bestimmenden Kriterien für die Kosten je Aktion. Muss eine Anzeige sehr häufig gezeigt werden um eine Aktion auszulösen, wird der CPC oder CPM entsprechend höher ausfallen. Dies mus jedoch – wie gesagt – nicht an der Anzeige selbst liegen. Möglicherweise ist das beworbene Produkt aus Kundensicht einfach nicht „sexy“. Anmerkung: Hinsichtlich des CPM-Modells könnte man nun meinen, dass es doch uninteressant sei, wie hoch die Klickrate ausfällt, da man ja für Impression zahlt. Dies ist aber nicht immer der Fall. Wer Facebook Ads schaltet kennt das: Es macht praktisch keinen Unterschied ob man das CPM- oder CPC-Modell wählt. Facebook rechnet so oder so genau genommen nach Anzahl der Impressions ab.

Auf unser obiges Beispiel bezogen: Der Produkttyp würde nicht den entscheidenden Unterschied machen, wenn es um die Frage des Preises einer Aktion (Klick, Like, Fan, Conversion, etc.) ginge. Beide Kunden verkaufen erst einmal das gleiche Produkt: Fahrräder.

Welchen Einfluss hat der Markt auf das Mediabudget?

Auch der Markt, in dem sich die beiden Anbieter für Fahrräder bewegen ist erst einmal der gleiche. Für andere Werbetreibende jedoch kann bereits der Markt die entscheidende Größe sein, wenn es beispielsweise darum geht, Fans auf Facebook zu generieren. Ein guter Richtwert für Page Like Ads (Ziel: Fans für die eigene Facebook Fanpage generieren) ist anerkanntermaßen ungefähr 1 Euro je Fan. Nun stellen Sie sich einerseits einen Anbieter in der Freizeitindustrie vor und andererseits einen im Bereich Gebäudetechnik. Welcher der beiden Anbieter wird wohl einfacher Page Likes generieren können?

Wie wirken sich Webseite und Content auf die Kosten aus?

Nun wird es spannend. Angenommen unsere beiden Anbieter für Fahrräder operieren jewsils mit den gleichen Anzeigen im Bereich der Suchmaschinenwerbung. Auch bieten beide für die gleichen Keywords – bei identischen Geboten.

Sehr wohl könnte es nun sein, dass einer der Anbieter deutlich mehr je Anzeigenklick zahlt als sein Konkurrent. Der Grund kann in der Webseite des Anbieters selbst liegen. Ist diese, bzw. der dort präsentierte Content so aufbereitet, dass viele Nutzer nach Klick auf die Anzeige schnell wieder zurück in die Suche springen, registriert Google dies (viele Short Klicks, bzw. hohe Return-to-SERP-Rate) und setzt den Qualitätsfaktor für das Keyword, bzw. die Keywords entsprechend herab. Dies wiederum beeinflusst den CPC negativ. Das optimale Mediabudget würde mit Blick auf die Zielgröße somit deutlich höher ausfallen.

Was ist die beste Strategie für die Mediabudget-Planung?

Wenn externe Faktoren wie Kunde, Markt, Produkt oder auch eigene Angebote teils jedoch in einer fortwährenden Feedback-Schleife auf die Kosten je Aktion Einfluss nehmen, wie soll dann im Vorfeld ein Werbebudget für definierte Ziele definiert werden?

Eine exakte Vorab-Definition des Mediabudgets ist im Online-Marketing nicht möglich. Selbst bei identischen Produkten ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass die Kosten für Aktionen wie Klicks oder Impressionen gleich sind, da dynamische Faktoren stets eine Rolle spielen.

Wie aber vorgehen? Was ist einem Kunden im Vorfeld zu raten? Es gibt im Online-Marketing eine Handlungsweise, die eigentlich immer ratsam ist: Testen und passen.

Für die Mediabudget-Planung bedeutet dies, stets mit einem Budget zu starten, das für den Kunden tragbar ist und der Agentur ermöglicht, spezifische Erfahrungswerte zu sammeln. Anschließend können Kampagnenbudgets, Gebote und die Auswahl der Werbenetzwerke sukzessive angepasst und optimiert werden.

Die Tatsache, dass Online-Werbung vielfach echo-getrieben ist, erschwert die Benennung eines optimalen Mediabudgets vor Kampagnenstart nicht nur – sie macht diese teilweise unmöglich. Online-Werbung ist nicht statisch. Sie ist in hohem Maße dynamisch. Sie belohnt und bestraft. Die Strategie des Testens und anpassens ist somit – nicht nur bei der Frage der Budgetierung – nicht etwa die „second best“ Lösung. Sie ist die einzig wahre.

Was sind die wichtigsten Erkenntnisse zur Mediabudget-Planung?

• Das optimale Mediabudget im Online-Marketing ist nicht statisch planbar, da Online-Werbung „echo-getrieben“ und dynamisch ist.
• Kosten pro Aktion werden maßgeblich von Faktoren wie Produkt, Markt und der Qualität der eigenen Webseite beeinflusst.
• Eine rein theoretische Kosten-Nutzen-Betrachtung ist aufgrund dynamischer Kosten und Interaktionen nicht praktikabel.
• Die einzige effektive Strategie ist „Testen und Anpassen“: Mit einem überschaubaren Budget starten und sukzessive optimieren, um valide Erfahrungswerte zu sammeln.
• Online-Marketing belohnt Agilität und ständige Anpassung an dynamische Gegebenheiten.

Zusammenfassung der Kernaussagen

• Das optimale Mediabudget im Online-Marketing ist aufgrund seiner dynamischen und „echo-getriebenen“ Natur nicht statisch im Voraus planbar.
• Faktoren wie Produkt, Markt und die Qualität der eigenen Webseite beeinflussen die Kosten pro Aktion maßgeblich.
• Eine rein theoretische Kosten-Nutzen-Betrachtung ist in der Online-Werbung aufgrund progressiv steigender Kosten und unvorhersehbarer Interaktionen nicht praktikabel.
• Die effektivste Strategie ist das iterative „Testen und Anpassen“ des Budgets, um spezifische Erfahrungswerte zu sammeln und kontinuierlich zu optimieren.