Das optimale Mediabudget?

Budgetplanung im Online-Marketing

Es gibt Fragen im Online-Marketing und der Agenturarbeit, die immer wieder auftauchen. Eine hiervon ist die Frage nach dem optimalen Mediabudget. Ganz gleich, ob es um Facebook Ads, Keyword Bidding oder eine Mailkampagne geht. Die Frage nach der optimalen Budgetierung wird meist schon gestellt, bevor die Ziele selbst definiert wurden.

Theorie

Nun könnte man sagen, nimm ein Budget, bei dem der Grenzertrag gerade noch die Grenzkosten übersteigt. Sprich: Setze so viel Budget ein, bei dem die Kosten für die gewünschte Aktion (z.B. ein Klick auf eine AdWords-Anzeige) mindestens dem hieraus resultierenden Ertrag plus 1 Cent entsprechen. Verkaufe ich etwa ein Produkt, das mir nach Abzug aller Kosten und Steuern 100 Euro erwirtschaftet, so würde man ein Zielbudget je Aktion empfehlen, bei dem die gewünschte Aktion maximal € 99,99 kostet.

Dies ist natürlich nur Theorie und nicht zu Ende gedacht. Einerseits ist nicht bekannt, wie groß die maximal mögliche Anzahl von Aktionen tatsächlich ist. Andererseits steigen in der Online-Werbung die Kosten je Aktion oftmals progressiv. Nehmen wir AdWords: Ist mein Budget begrenzt, kann ich weniger bieten. Dann erziele ich zwar eine niedrigere Anzeigenposition. Die hieraus resultierende Anzahl an Klicks kann aber genügen, mein maximal zur Verfügung stehendes Budget effizient aufzubrauchen. Steigt mein Budget, kann ich mein Gebot erhöhen, um meine Anzeigenposition zu verbessern und mehr Klicks zu erzielen – insofern mein aktuelles Gebot mein zur Verfügung stehendes Mediabudget nicht umsetzt. Klassisches Bid-Management eben.

Ein Werbetreibender jedoch, der an eine Agentur herantritt will eine klare Antwort auf die Frage nach dem optimalen, zumindest aber dem empfohlenen Mediabudget. Jedoch – gibt es diese Antwort überhaupt?

Im klassischen Marketing kann und konnte eine Agentur im Vorfeld über bestehende Erfahrungswerte, bzw. Recherchen ein optimales Mediabudget kalkulieren. Denn rechnet man bekannte und fixe Kosten für die Werbung im klassischen Marketing mit einer vorgegebenen Zielgröße gegen, so konnte man dem Kunden ein Budget nennen, mit welchem ein entsprechend anvisierter Wert (Werbeminuten im TV, Anzahl der Anzeigenschaltung in einer Tageszeitung anhand der Auflage des Blatts, etc.) realisiert werden konnte.

Mediabudget-Planung in der Praxis

Im Online-Marketing geht dies jedoch nicht. Denn Online-Werbung ist echo-getrieben.

Angenommen, eine Agentur bedient einen Werbekunden in Deutschland, der Fahrräder verkauft. Seit Jahren begleitet die Agentur sowohl die Suchmaschinenwerbung für den Kunden als auch das Facebook-Marketing in Form von Facebook Ads. Die Agentur verfügt über viel Erfahrung in diesem Markt in Sachen Klickpreise für gebuchte Keywords, Klickraten, und auch CPM (TKP).

Kommt nun ein weiterer Anbieter für Fahrräder auf die Agentur zu und will ebenso Werbung in der Suchmaschine Goolge und auch auf Facebook schalten, so könnte die Agentur versucht sein, gesammelte Erfahrungswerte als Grundlage für die Kalkulation des Werbebudgets heranzuziehen. Und sicherlich wäre es ein Fehler, ganz und gar nicht auf diese Referenzwerte zu schielen. Dennoch: Effektive Preise für Klicks, Impressions und Conversions können sich in hohem Maße von den Referenzwerten unterscheiden. Ursächlich hierfür ist wie gesagt, dass Online-Werung echo-getrieben ist.

Stolpersteine der Budgetierung im Bereich der Online-Werbung

Echo-getrieben bedeutet, dass sowohl Interaktion der Zielgruppe mit der Werbebotschaft selbst, als auch Reaktion der Zielgruppe auf die dargebotenen Produkte und Inhalte nach erfolgter Aktion (z.B. Klick auf eine AdWords-Anzeige) in Form eines Feedbacks an das jeweilige Ad Network Einfluss nehmen auf die Kosten je Aktion. Diese Reaktionen und Interaktionen jedoch sind nicht vorhersehbar. Vielmehr nehmen unterschiedliche Faktoren in hohem Maße Einfluss auf die Form der Interaktion und Reaktion der Zielgruppe.

I. Das Produkt

Der „Charakter“ des Produktes bestimmt nicht nur die Nachfrage nach selbigem. Manch beworbenes Produkt trifft mitten ins Herz. Ein anderes dargebotenes Produkt streichelt die Bedürfnisse eines potenziellen Käufers, weiß aber nicht unbedingt zu begeistern.

Wiederum andere Produkte schränken den Nutzer vordergründig sogar möglicherweise in seiner Lebensweise ein und animieren somit erst einmal eher weniger zum Klick.

Die Klickrate jedoch ist eines der bestimmenden Kriterien für die Kosten je Aktion. Muss eine Anzeige sehr häufig gezeigt werden um eine Aktion auszulösen, wird der CPC oder CPM entsprechend höher ausfallen. Dies mus jedoch – wie gesagt – nicht an der Anzeige selbst liegen. Möglicherweise ist das beworbene Produkt aus Kundensicht einfach nicht „sexy“. Anmerkung: Hinsichtlich des CPM-Modells könnte man nun meinen, dass es doch uninteressant sei, wie hoch die Klickrate ausfällt, da man ja für Impression zahlt. Dies ist aber nicht immer der Fall. Wer Facebook Ads schaltet kennt das: Es macht praktisch keinen Unterschied ob man das CPM- oder CPC-Modell wählt. Facebook rechnet so oder so genau genommen nach Anzahl der Impressions ab.

Auf unser obiges Beispiel bezogen: Der Produkttyp würde nicht den entscheidenden Unterschied machen, wenn es um die Frage des Preises einer Aktion (Klick, Like, Fan, Conversion, etc.) ginge. Beide Kunden verkaufen erst einmal das gleiche Produkt: Fahrräder.

II. Der Markt

Auch der Markt, in dem sich die beiden Anbieter für Fahrräder bewegen ist erst einmal der gleiche. Für andere Werbetreibende jedoch kann bereits der Markt die entscheidende Größe sein, wenn es beispielsweise darum geht, Fans auf Facebook zu generieren. Ein guter Richtwert für Page Like Ads (Ziel: Fans für die eigene Facebook Fanpage generieren) ist anerkanntermaßen ungefähr 1 Euro je Fan. Nun stellen Sie sich einerseits einen Anbieter in der Freizeitindustrie vor und andererseits einen im Bereich Gebäudetechnik. Welcher der beiden Anbieter wird wohl einfacher Page Likes generieren können?

III. Die eigene Webseite / Der eigene Content

Nun wird es spannend. Angenommen unsere beiden Anbieter für Fahrräder operieren jewsils mit den gleichen Anzeigen im Bereich der Suchmaschinenwerbung. Auch bieten beide für die gleichen Keywords – bei identischen Geboten.

Sehr wohl könnte es nun sein, dass einer der Anbieter deutlich mehr je Anzeigenklick zahlt als sein Konkurrent. Der Grund kann in der Webseite des Anbieters selbst liegen. Ist diese, bzw. der dort präsentierte Content so aufbereitet, dass viele Nutzer nach Klick auf die Anzeige schnell wieder zurück in die Suche springen, registriert Google dies (viele Short Klicks, bzw. hohe Return-to-SERP-Rate) und setzt den Qualitätsfaktor für das Keyword, bzw. die Keywords entsprechend herab. Dies wiederum beeinflusst den CPC negativ. Das optimale Mediabudget würde mit Blick auf die Zielgröße somit deutlich höher ausfallen.

Und jetzt?

Wenn externe Faktoren wie Kunde, Markt, Produkt oder auch eigene Angebote teils jedoch in einer fortwährenden Feedback-Schleife auf die Kosten je Aktion Einfluss nehmen, wie soll dann im Vorfeld ein Werbebudget für definierte Ziele definiert werden?

Die Antwort ist: Gar nicht. Auch wenn das Produkt zweier Kunden gleich ist – die Wahrscheinlichkeit, dass auch die Kosten für Aktionen wie Klick oder Impression gleich sind, ist mehr als gering.

Wie aber vorgehen? Was ist einem Kunden im Vorfeld zu raten? Es gibt im Online-Marketing eine Handlungsweise, die eigentlich immer ratsam ist: Testen und passen.

Dies bedeutet auf das Mediabudget bezogen, dass man stets mit einem Budget beginnen muss, das dem Kunden keine schlaflosen Nächte bereitet, der Agentur jedoch gleichermaßen Möglichkeiten einräumt, konkret für diesen Werbetreibenden Erfahrungswerte zu sammeln. Sukzessive können dann Kampagnenbudgets, Biddings und auch die Auswahl der Werbenetzwerke selbst angepasst werden.

Die Tatsache, dass Online-Werbung vielfach echo-getrieben ist, erschwert die Benennung eines optimalen Mediabudgets vor Kampagnenstart nicht nur – sie macht diese teilweise unmöglich. Online-Werbung ist nicht statisch. Sie ist in hohem Maße dynamisch. Sie belohnt und bestraft. Die Strategie des Testens und anpassens ist somit – nicht nur bei der Frage der Budgetierung – nicht etwa die „second best“ Lösung. Sie ist die einzig wahre.