Dialog & Akzeptanz: Markenkommunikation im Internet

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• Wie hat sich die Markenkommunikation historisch entwickelt?
• Welche Rolle spielt das Internet in der modernen Markenkommunikation?
• Was kennzeichnete die Markenführung vor dem digitalen Zeitalter?
• Wie verändert sich die Markenbildung durch das Internet?
• Welche Chancen und Risiken birgt der digitale Lebensraum für Marken?
• Welche Kernstrategien sind für erfolgreiches Online Brand Management entscheidend?

Wie hat sich die Markenkommunikation historisch entwickelt?

Umso mehr Rinder man im Stall hat, umso schwieriger wird es, diese optisch auch tatsächlich zuordnen zu können. Einem Rind das Brandzeichen auf die Haut pressen um im Zweifelsfalle dem Sheriff beurkunden zu können: Dies ist tatschlich mein Rind. Einwände des nachbarlichen Ranchers zwecklos. So begann einst in Nordamerika die Geschichte der Marke, des „Brandings“, die in der modernen Markenkommunikation konsequent fortgeschrieben wurde.

Welche Rolle spielt das Internet in der modernen Markenkommunikation?

Jede Geschichte hat ihren Anfang. Sicherlich auch ein Ende. Und gewiss ein Zwischenstück. Nach der Ära der Offline Welt mit Katalog, Litfasssäule, Postwurfsendung, Radio & TV, Multiplexkinos, Product Placement und Corporate Lands schwappte in den vergangenen 10 Jahren eine Digitalisierungswelle bzw. ein digitaler Tsunami in die Marketingetagen der Unternehmen. Dieses neue Entwicklung war gewaltiger als alles was Trendforscher und Experten – zumindest diejenigen, welche im Internet die Zukunft auch tatsächlich erkannten – hätten vorhersagen können.

Das Internet markiert eine fundamentale Zäsur in der Evolution des Markenlebensraums. Es verändert die Bedeutung und die Aufnahme von Marken durch Konsumenten so grundlegend, dass Brandmanager und Unternehmen zu einem radikalen Umdenken gezwungen sind.

Was kennzeichnete die Markenführung vor dem digitalen Zeitalter?

Um die Veränderungen im Lebensraum von Marken besser verstehen zu können muss man sich zumindest kurz noch einmal vor Augen führen, wofür die Marke vor dem Internet stand und wie das Brandbuilding einst funktionierte.

In einem Markt, der von Verbesserungen, Nachahmungen und Anreicherungen statt echter Produktinnovationen geprägt ist, wird die Marke zu einem entscheidenden Vertrauenskonto. Sie verleiht dem Produkt eine Transzendenz, die im Moment der Wahrheit – sei es beim Käufer (B2C) oder im Einkauf (B2B) – über die eigentliche Essenz hinaus positiv auf den Entscheidungsprozess einwirkt.

In die emotionale Differenzierung und Aufladung, das passende Storytelling bis hin zum Versuch der Verdinglichung der Konsumentenpsyche (Stichwort Neuromarketing) wurden (und werden) in der Vergangenheit daher über verschiedene Kommunikationskanäle wie Radio, Fernsehen, Sponsoring und vieles mehr große Summen investiert, um dem eigenen Rind den Markenstempel im Vergleich zur Konkurrenz am effektivsten aufdrücken zu können.

Die Kommunikationsempfänger ihrerseits werden in diesem Sinne mit entsprechenden Botschaften und entsprechender Schlagzahl in Touch gehalten mit der Brand, bis sich die Markenbotschaft tief in deren Bewusstseins-Autopiloten gegraben hat.

Der Gegenwert einer solch gezielten Markenstrategie in einer Welt aus weitestgehend austauschbaren Produkten war und ist riesig. Teilweise nur schwer mess- und bezifferbar, aber dennoch allgegenwärtig. Um nur einige Benefits der Marke zu nennen:

• Dominante Position im relevant Set vor dem Kauf (Pre-Sales)
• Erleichterter Imagetransfer auf neue Produkte und Dienstleistungen zur Sortimentserweiterung
• Förderung von positivem Nachkaufverhalten, Kundenbindung und Markenloyalität
• Stärkere Verhandlungsposition gegenüber dem Einzelhandel
• Geringere Preiselastizität der Nachfrage

Wie verändert sich die Markenbildung durch das Internet?

Im klassischen Marketing und damit in der offline Welt war der Markeninhaber der dominante, bzw. weitestgehend alleinige Sender der dafür sorgte, dass die Markenbotschaft entsprechend kursierte und aufgebaut wurde.

Im Internet 2.0 hat sich ebendies gravierend verändert.

Die Marke ist eine Geschichte, ein Versprechen, ein persönliches Accessoire für die Konsumenten. Während die Inhalte im Fernsehen oder im Radio oder wo auch immer im klassischen Bereich gesteuert werden, ist das Internet ein offenes System. Zwar herrscht auch hier eine ungleiche Verteilung von Informationen und Möglichkeiten. Letztendlich wächst aber zumindest mit den digital Natives eine Konsumentengruppe heran, die in ihrem Verhalten komplett anders tickt als das, womit es Markenbotschafter jahrzehntelang zu tun hatten.

Der neue Konsument im Internet ist nicht mehr passiv, sondern aktiv und mitbestimmend: Er resorbiert, spricht mit, lästert, entfolgt, ist investigativ und lenkt die Markenwahrnehmung. Während unbewusste Werbereize weiterhin wirken, wandelt sich die traditionelle, passive Konsumentenrolle zunehmend in eine selbstbestimmende oder zumindest stark mitbestimmende Position.

Vor allem die jüngere Zielgruppe, für die Internet und mobile die wichtigsten Unterhaltungs- und Informationsmedien geworden sind, bestimmt immer häufiger, welche Botschaft sie überhaupt an sich heranlässt und vor allem: Mit welcher Sie bereit ist, aktiv zu interagieren. Denn Reize alleine bringen in einer Hyper-Reiz-Welt kaum noch Erfolg. Es geht um echte Aktivierung, Interaktion und Anerkennung.

Und wird einerseits auf Konsumentenseite bestimmt, mit welchen Botschaften man sich außeinandersetzen will, so wird umgekehrt zumindest teilweise ebenso bestimmt, wen man vor die Tür schickt. Egal ob man auf Facebook einer Marke entfolgt, über Twitter eine entsprechend negative Botschaft inklusive passendem Hashtag verschickt, einen Bannerblocker aktiviert oder bewusst dem Youtubechannel von Marke B und eben nicht dem von Marke A folgt.

Im Kino wird kaum jemand die Augen schließen, wenn eine Marke per Spot in sein Bewusstsein und Unterbewusstsein dringen will. Zwar kann beim Fernseher gezappt werden, doch war dies selten eine wirklich fruchtbare Strategie um sich als Konsument vor entsprechenden Werbereizen zu schützen (kein Zufall: Werbepausen wurden auf Senderebene entsprechend angeglichen). Diese Liste ließe sich noch viel weiter fortsetzen. Im Internet aber bin ich als User die dominante Markenkomponente im Sinne des „externen“ Faktors Mensch. Ich bestimme weitestgehend.

Der neue Konsumente redet also mit. Wortwörtlich. Damit wird dem Markeninhaber ein großer Teil seiner Markenautarkie entzogen. Er ist heute mehr denn je auf den Empfänger der Botschaft angewiesen. Nicht nur im Sinne der Bereitschaft zu empfangen sondern auch in dem Sinne, dass es für die Marke nichts Wichtigeres und Bedeutungsvolleres gibt als entsprechende Markenbotschafter zu gewinnen. Sei es in Form von privaten Fanpages, entsprechenden Fürsprechern in Youtubechannels oder einfach nur Twitterposts die eine positive Aufmerksamkeit erzeugen.

Welche Chancen und Risiken birgt der digitale Lebensraum für Marken?

Für das Brand Management ergeben sich aus diesem neuen Lebensraum neben Risiken auch Chancen. Das Hauptrisiko für Marken besteht schlicht und ergreifend darin, diesen neuen Lebensraum nicht zu akzeptieren und auf althergebrachten Pfaden wandeln zu wollen.

Somit gilt: Die sich aus den neuen Gegebenheiten ergebende Chancen zu verpassen, stellt den größten Stolperstein für moderne Markenkommunikation dar. Das darüber hinaus größte Risiko für Markeninhaber wird es zukünftig sein, im Hintergrundrauschen des Internets komplett unterzugehen. Hier muss eine klare strategische Ausrichtung im Internet dafür sorgen, dass das eigene Problemlösungsangebot am Point of Interest (Internet) in der Breite vertreten ist.

Der neue digitale Lebensraum eröffnet Marken erhebliche Chancen. Da Authentizität entscheidend ist, beeinflusst die Community zunehmend die Marke und ihr Qualitätsversprechen. Unternehmen müssen zuhören, transparent sein und kritisch mit eigenen Schwächen umgehen, um diese Entwicklung fruchtbar zu gestalten. Das Internet ermöglicht die reale Umsetzung des Paradigmas, dass der Kunde – auch in Bezug auf die Marke – tatsächlich im Kern des Handelns stehen sollte.

Darüber hinaus werden sich massiv Wettbewerbsvorteile für die Markenbotschafter und somit Unternehmen ergeben, welche den neuen Lebensraum der Marke gezielt zu nutzen verstehen. Gezielt heißt aber eben nicht, Botschaften primär per Push verbreiten zu wollen. Gezielt bedeutet, Botschaften im Dialog mit den Usern Leben einzuhauchen. Botschaften zu „ent-managen“. Dies wiederum wird selbstverständlich eine riesige Herausforderung für die Unternehmen darstellen, da die Markenbotschaft künftig zwar auch kreiert, vor allem aber auch gesteuert werden muss. Aus Brand Management muss somit im (Online-)Marketing eine gelebte Brand Communication werden.

Um dies zu erreichen, müssen soziale Medien, Youtube oder das eigene Content Marketing so ausgestaltet sein, dass ein wirklich offenes System entsteht auf einem Boden, der die Markenbotschaft nachhaltig tragen und dafür sorgen kann, dass keine destruktive Interferenz entsteht. Eine erfolgreiche Marke wird sich im Internet zukünftig dann zeigen, wenn Markeninhaber und Publikum / Konsumenten in einen positiv-emotionalen Dialog treten, der die Möglichkeiten zur Interaktion und Rückkopplung in beidseitigem Interesse effektiv nutzt.

Welche Kernstrategien sind für erfolgreiches Online Brand Management entscheidend?

Viele und gerade jüngere Interessenten werden künftig überhaupt das erste Mal online mit der eigenen Marke in Kontakt treten. Für etablierte Marken, die in der offline Welt ihren Claim in den Konsumentenköpfen abgesteckt haben, wird das Internet deswegen nicht weniger kritisch. Das Internet erodiert teilweise die Markenerfolge der Vergangenheit. Das „relevant Set“ wird aufgeweicht. Der Marktplatz Internet ist derartig riesig und vor allem leicht zugänglich, dass selbstredend neben das Augenmerk Botschaft auch ein intensives Augenmerk auf die Zugänglichkeit und Präsenz der Marke gelegt werden muss.

Hier schließt sich der Online Marketing Kreis: Brand Communication ist Online Marketing Kommunikation: Von der initialen Zugänglichkeit über den Dialog bis hin zur (gelebten) Akzeptanz. Um dies zu erreichen, sollten Online Markenmanager keinen der folgenden Kanäle unterfüttern.

• Google: Sicherstellung einer Top-Platzierung in den Suchergebnissen für Produkte, Dienstleistungen und die Marke selbst, inklusive positiver Umfeldgestaltung.
• Social Media: Strategische Präsenz auf relevanten Netzwerken, basierend auf kontinuierlicher Marktbeobachtung.
• E-Mail: Effektiver Kanal zur Markenbindung, primär als Kommunikations- und nicht als Verkaufsinstrument nutzen.
• Displaywerbung: Gezielter Einsatz mit Fokus auf Kanal, Zielgruppe, Storytelling, Frequency Capping und Format, um Brandingeffekte zu maximieren und Reaktanz zu vermeiden.
• Vernetzung mit Offline-Medien: Schaffung einer einheitlichen „Nonline“-Markenbotschaft durch Eliminierung der dimensionalen Distanz zwischen Online- und Offline-Kommunikation.

Ein langes Schlusswort braucht es an dieser Stelle eigentlich nicht. Wer akzeptiert, dass aus Brand Management Brand Communication werden muss, der hat den ersten Schritt in eine erfolgreiche Online Markenstrategie bereits vollzogen.

Wichtige Erkenntnisse:

• Das Internet hat die Markenkommunikation von einem senderzentrierten Modell zu einem dialogorientierten, interaktiven System transformiert.
• Der Konsument ist nicht mehr passiv, sondern aktiv mitgestaltend und lenkend in der Markenwahrnehmung.
• Marken müssen Authentizität, Transparenz und Dialogbereitschaft zeigen, um im digitalen Raum erfolgreich zu sein.
• Erfolgreiches Online Brand Management erfordert eine strategische Präsenz über Kanäle wie Google, Social Media und E-Mail sowie eine „Nonline“-Vernetzung mit Offline-Medien.