Kommunikationspolitik im Online Marketing

Online-Marketing ist nach wie vor ein junger Zweig im Marketing- und Managementgefüge. Und damit auch die wissenschaftstheoretische Aufbereitung in Sachen Kommunikationspolitik.

Im Fokus nachfolgender Betrachtung soll daher die Übertragung klassischer kommunikationspolitischer Instrumentarien und Prinzipien auf den Online-Markt stehen.

Transition: Kommunikationspolitik goes Online

Das Konzept der Kommunikationspolitik ist ja nichts Neues. Generationen von Marketern oder auch Studenten haben sich mit kommunikationspolitischen Instrumentarien beschäftigt um Informationen mittelbar oder unmittelbar an eine Zielgruppe heranzuführen mit dem Ziel, eine der drei Hauptfunktionen der Kommunikation im Marketing zu begünstigen:

• Die Information über etwas, bzw. den Grad der (positiv besetzten) Informiertheit hierüber
• Die Beeinflussung, also eine aus dieser Informiertheit abgeleitete Handlung der Zielperson und die
• Bestätigung, also die Untermauerung des positiven Gefühls der Zielperson vor und vor allem nach der Handlung, inklusive einer avisierten Nachkaufdissonanzreduktion.

Um dies zu erreichen werden neben der Zieldefinition, der Planung von Budgets oder der Definition von allgemein einzuhaltenden „Basics“ (etwa Corporate Communication) im klassischen Marketing allgemein gesprochen Kommunikationsinstrumente genutzt und schlussendlich zwecks Zielerreichung eingesetzt. Dies sind im klassischen Marketing:

• Die Klassische Werbung und hierbei Insertionsmedien sowie TV, Radio und Kino im Bereich der elektronischen Median (Internet sei hier ausgenommen, da wir uns ja gerade für dieses Medium interessieren, bzw. die Übertragung klassischer Prinzipien auf eben dieses)
• Die Verkaufsförderung
• Öffentlichkeitsarbeit
• Der persönliche Verkauf
• Messen
• Sponsoring und das
• Product Placement

Inwieweit gängige Prinzipien und Ziele einzelner Instrumentarien ungefragt, unreflektiert oder ganz im Gegenteil vielmehr vor dem Hintergrund planvollen Handelns auf den Online-Markt übertragen wurden und werden ist ungewiss.

Um die Beantwortung dieser Frage soll es es an dieser Stelle aber auch nicht gehen. Vielmehr wollen wir den Versuch unternehmen, aus dem klassischen Marketing sozusagen einen segmentierten Erkenntnisgewinn vor dem Hintergrund einer potenziellen Übertragbarkeit dieses Wissens auf den Online-Kanal zu erzielen. Also schlussendlich: Was geht und was macht Sinn?

1. Klassische Werbung (Insertionsmedien, TV, Radio, Kino)

Klassische Werbung zielt darauf ab, potentielle Nachfrager von Produkten zu einem bestimmten Verhalten zu bewegen. Dieses Verhalten wiederum soll den absatzwirtschaftlichen Zielen des Anbieters dienen.

Jedoch stehen dabei nicht selten die Beeinflussung des Images, die Änderung der Einstellung oder psychologische Faktoren im Vordergrund – weniger der unmittelbare „Abverkauf“.

Zum Einsatz kommen hierbei die Werbeträger Insertionsmedien („Druckmedien“) sowie elektronische Medien. Zu den Insertionsmedien zählen beispielsweise die klassische Plakatwerbung, Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen oder Prospekte. Fernseh-, Radio-, oder Kinowerbung zeichnet sich durch Bewegtbild, bzw. Ton aus. Ganz besonders mit Blick auf diese Medien kann und wird mit Emotionen gespielt. Es findet dort in der Regel eine stärkere Aktivierung der Nachfrager statt, da eine multisensorische Beeinflussung der Zielgruppe möglich ist.

Wie bereits erwähnt, steht bei klassischer Werbung neben der Informationsfunktion meist die Beeinflussung der Einstellung der Zielgruppe im Fokus.

Hintergrund ist, dass es via klassischer Werbung vielfach keine unmittelbare Möglichkeit zur Rückkopplung gibt. Und selbst wenn, sind die Hürden für diese Rückkopplung nicht selten zu unsexy für Adressaten, um zu einer unmittelbaren Handlung zu führen, welche abschließend in einem Kauf mündet.

Nichtsdestotrotz bemüht sich das Direktmarketing die Schwelle für eine solche Handlung möglichst herabzusetzen, indem beispielsweise besondere Anzreize zur Rückkopplung gegeben werden.

Im Internet sind generell und grundlegend andere Möglichkeiten für eben diese Rückkopplung vorhanden. Der Nutzer kann hier ohne Probleme entweder direkt reagieren oder zumindest per Klick auf die entsprechende Seite (beispielsweise den Shop) weitergeleitet werden. Und ein Klick auf einen Link ist eben deutlich sexier als etwa der Griff zum Telefon um eine eigeblendete Nummer in einem Werbespot anzurufen (falls man die Nummer überhaupt noch im Kopf hat, wenn der Spot erst einmal vorüber ist).

Dennoch gibt es ohne Zweifel auch im Internet Bereiche, die sich weniger für ein entsprechendes Konvertierungsverhalten eignen. Wohlgemerkt: Weniger, nicht gar nicht. Nimmt man etwa YouTube, so eignen sich sogenannte In-Stream Ads, also Anzeigen, die im laufenden Video eingeblendet werden können, hervorragend dafür, den User auf eine Seite außerhalb von YouTube zu leiten, wo beispielsweise ein Produkt unmittelbar gekauft werden kann. Die eigentliche Stärke von YouTube ist jedoch die Erzeugung von positiver Assoziation, die Förderung von Wissen, bzw. Erweiterung des Bekanntheisgrades und mit Sicherheit auch die psychologisch gestützte, positive Beeinflussung der Einstellung des Betrachtenden zum eigenen Produkt, bzw. zur eigenen Dienstleistung.

2. Verkaufsförderung

Mittels Verkaufsförderung oder auch Sales Promotion soll im klassischen Marketing der Absatz kurzfristig und unmittelbar stimuliert werden. Klassische Beispiele wären die Verköstigung im Einzelhandel, Probierpackungen, usw.

Wenngleich zu den Adressaten der Verkaufsförderung einerseits Verbraucher und andererseits auch eigene Absatzorgane (oder auch der Handel selbst) zählen, wollen wir uns auf Maßnahmen der Sales Promotion beschränken, die auf den Verbraucher abzielen. Darüber hinaus wird die Verkaufsförderung gerne dem Vertrieb zugerechnet (daher auch „Sales Promotion“). Dies aber nur am Rande.

Ziel der Verkaufsförderung ist es – zumindest im Rahmen gängiger Definitionen dieses kommunikationspolitischen Instrumentariums – den Verkauf kurzfristig zu stimulieren, weshalb Verkaufsförderung immer punktuell ist (sowohl in örtlicher als auch zeitlicher Hinsicht).

Das ist aber nur ein Teil der Wahrheit. In Zeiten, in denen Aufmerksamkeit eine der Größen (oder gar die Größe) ist, welche über Erolg und Misserfolg am Markt entscheidet, ermöglicht Extravaganz und Differenziertheit solcher Maßnahmen ein sich Abheben aus der breiten Masse und die Schaffung von Erstkontakten.

Der unmittelbare Verkauf ist somit sicherlich ein Argument für Maßnahmen der Verkaufsförderung. Ins Bewusstsein potentieller Kunden treten zu können, dem eigenen Produkt die Chance zu geben überhaupt erst einmal wahrgenommen zu werden, dürfte jedoch vielfach Hauptantriebsfeder für deren Durchführung sein.

Übertragen auf das Internet bleibt erst einmal festzuhalten, dass klassische Maßnahmen, wie das Reichen von auf Holzspießen gesteckten Stücken der neuesten Käsekreation, natürlich nicht möglich sind.

Nichtsdestotrotz ist auch online eine kurzfristige Stimulation des Absatzes einerseits sowie die Schaffung von Erstkontakten mit einem Produkt andererseits grundsätzlich möglich.

Denkbar wäre etwa, Internetnutzern, die sich mutmaßlich eher in Shoppinglaune denn auf Informationssuche befinden, Probepackungen des Produkts anzubieten. So kann man beispielsweise Proben der eigenen Produkte Kunden zu besonders günstigen Preisen im Verbund anbieten – Akquise der Emailadressen inklusive.

Die Frage nach dem „Wo?“, also wo kann / soll dies stattfinden wäre indes einfach zu beantworten: Überhall dort, wo Internetnutzer hingehen um einzukaufen, gepaart mit einem gewissen Warenhauscharakter. Der Point of Sale sollte also offen sein. Dem Anbieter muss es möglich sein, seine Waren dort einzustellen, bzw. anzubieten. Das beste Beispiel für eine derartige Verkaufssituation, bei der der Kunde nicht nur kauft, sondern auch stöbert, wäre insofern Amazon oder auch Ebay.

Eine weitere Möglichkeit wäre es, die Schnittstelle von online-zu offline zu nutzen. Sie kennen das sicherlich. Man kauft ein Produkt, es wird geliefert und neben dem eigentlichen Produkt erhält man gleich noch einen Gutschein für ein anderes Produkt mitgeliefert.

Natürlich gibt es viele weitere Möglichkeiten, potenzielle Kunden an das eigene Produkt erstmalig heranzuführen (etwa über Online-Werbung). Wir wollen uns im Zuge dieser Ausführungen aber darauf konzentrieren, ob und inwieweit eine Transition von Offline nach Online in Bezug auf kommunikationspolitische Maßnahmen und Ziele im Kern möglich ist, um Erkenntnisse aus dem klassischen Marketing in das Online-Marketing zu überführen.

3. Öffentlichkeitsarbeit

Öffentlichkeitsarbeit umfasst das Teilgebiet der Unternehmenskommunikation, welches sich auf die Schaffung, bzw. den Erhalt eines grundlegenden Vertrauens für das eigene Unternehmen bei den jeweiligen Anspruchsgruppen konzentriert. Solche Anspruchsgruppen (Stakeholder genannt) können Arbeitnehmer, Lieferanten, Anteilseigner (Shareholder), sowie weitere Interessengruppen und insbesondere natürlich die Kunden selbst umfassen. Da unterschiedliche Anspruchsgruppen unterschiedliche (Wert-)Vorstellungen aufweisen, treten im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit nicht selten Zielkonflikte auf. Um einzelne Stakeholder somit gezielt mit Informationen zu versorgen, werden bei der Öffentlichkeitsarbeit unterschiedliche Disziplinen abgegrenzt (z.B. Konsumenten-PR, Finanz-PR, Lobbyismus, etc.).

Die Öffentlichkeitsarbeit nimmt somit vor dem Hintergrund unseres Vorhabens des Erkenntnistransfers von Online nach Offline eine Sonderstellung ein. Hintergrund ist, dass Öffentlichkeitsarbeit über das Internet, also nichts anderes als die bekannte Online-PR, die klassische PR entweder abgelöst oder zumindest nahtlos ergänzt hat. Anders ausgedrückt: Fand Öffentlichkeitsarbeit noch vor 20 Jahren auf dem Papier statt, kämpft sie heute in E-Papers, sozialen Medien, Foren, etc. Der einzig wirklich gewichtige Unterschied ist der, dass auch in Sachen Online das Internet einer bestimmten Disziplin (hier der Öffentlichkeitsarbeit) ganz andere Möglichkeiten in Sachen Kontakt (Häufigkeit, Hemmschwelle, Hürden, Zeit) und Targeting der Botschaften bietet.

Der einzig gewichtige Unterschied? Nicht ganz. Aus Sicht der Öffentlichkeit bzw. einzelnen Konsumenten ergab sich über die Möglichkeiten des Internets eine erdrutschartige Verschiebung bei der Verteilung von Informationen. Das Internet ermöglicht Anspruchsgruppen nicht nur den Zugang zu unterschiedlichsten Informationsquellen, sondern öffnet darüber hinaus einer negativen PR Tür und Tor, indem Nutzer sich untereinander oder auch mit Unternehmen oder auf Seiten Dritter aktiv über empfundene Missstände austauschen können. Nicht nur hierdurch ergibt sich im Internetzeitalter für Unternehmer ein zusätzlicher Druck, stets dorthin zu schauen, wo alles sich entscheidet: Auf den Markt, auf den Kunden und auf dessen Bedürfnisse.

4. Persönlicher Verkauf

Persönlicher Verkauf? Jetzt wird’s haarig. Aber schauen wir uns einmal an, worum es beim klassischen, persönlichen Verkauf im Kern eigentlich geht.

Beim persönlichen Verkauf geht es um Kundenakquise über eine unmittelbare, also persönliche Einwirkung auf die potenziellen Abnehmer. Gerne angewendet wird diese Technik bei Produkten und Dienstleistungen, die einer größeren Überzeugung des Kunden bedürfen – etwa, weil das Produkt, respektive der Produktnutzen, nicht unbedingt selbsterklärend ist. Entscheidend dabei ist die Möglichkeit zur unmittelbaren Rückkopplung der jeweils anderen Marktseite.

Somit hängt der Erfolg des persönlichen Verkaufsgesprächs insbesondere von der Überzeugungskraft des Sales-Mitarbeiters ab sowie von dessen Motivation, Wissen, Erfahrungen aber auch vom Umfeld, also der spezifischen Situation innerhalb derer das Gespräch stattfindet.

Übertragen auf mögliche Verkaufszenarien im Internet lässt der Umstand aufhorchen, dass vor allem in Situationen, in denen potenzielle Abnehmer eine hohe Unsicherheit hinsichtlich der Eignung des Produkts zur Problemlösung bzw. hinsichtlich des Produktes als Ganzem verspüren, zum Einsatz kommt. Das persönliche Gespräch dient in diesem Falle also der Information einerseits (mit mehr oder weniger werblichem Charakter) und der Unsicherheitsreduktion andererseits.

Mit zunehmend ausgefeilter Technisierung in der virtuellen Welt bieten sich Anbietern auch dort diverse Möglichkeiten, Kunden im Kaufprozess unmittelbar zu beraten. Bestimmt kennen Sie die Situation, dass Sie sich ein Produkt auf einer Seite ansehen und nach gewisser Zeit ein Chat-Fenster aufpoppt, über welches sich ein Mitarbeiter entsprechend anbietet („Haben Sie Fragen? Ich bin gerne für Sie da!“).

Daneben bieten vor allem die sozialen Kanäle – und hier derzeit (noch) Facebook – Möglichkeiten für ein Verkaufs- bzw. Informationsgespräch mit persönlichem Charakter. Dies kann beispielsweise über einen Chat mit einem Sales-Mitarbeiter vonstatten gehen, oder über einen Chatbot. Beim Chatbot wiederum ist das Gespräch eigentlich nicht persönlich, da hier kein echter Mensch antwortet, sondern ein Computerprogramm. Dennoch ist die Möglichkeit für eine unmittelbare Rückkopplung grundsätzlich gegeben.

Festzuahlten bleibt, dass vor allem die eigene Webseite, bzw. der eigene Shop, für dieses kommunikationspolitische Instrumentarium geeignet ist, ebenso wie soziale Median. Darüber hinaus spräche nichts dagegen, die Distanz zwischen Anbieter & Kunde im Internet zusätzlich zu verringern, indem etwa Videotelefonie angeboten wird. Dabei besteht allerdings die Frage, inwieweit der Kunde gewillt ist, derartige Services auch tatsächlich in Anspruch zu nehmen.

5. Messen

Wir wollen es an dieser Stelle kurz machen. Messen sind im Sinne der klassischen Kommunikationspolitik wiederkehrende Veranstaltungen an bestimmten Orten, bei denen Unternehmen einem interessierten Publikum Ausstellungsobjekte präsentieren.

Fest steht, dass Messen neben Kontrakten im B2B insbesondere auch dafür geeignet sind, Produktneuheiten vorzustellen. Der Erkenntnisgewinn für das Online Marketing ist an diesem Punkt sicherlich aktuell gering. Allerdings sei angemerkt, dass auch das Internet nicht in Stein gemeißelt ist und sich ständig verändert. Warum also soll es nicht möglich sein, Online-Events zu vermarkten, bei denen auf bestimmten Seiten (den Veranstaltern) in regelmäßigen Abständen die neuesten Produkte und Dienstleistungen – auf welche besondere Art und Weise auch immer – näher gebracht werden?

6. Sponsoring

Sponsoring beschreibt die Beziehung zwischen Sponsoringgeber und Gesponsertem, wobei der Gesponserte im Regelfalle monetäre Leistungen vom Sponsoringgeber erhält. Der Gesponserte wiederum bekennt sich im Gegenzug zum Sponsor und dessen Produkten / Leistungen. Im Gegensatz zu einem Mäzen fördert der Sponsor somit, verlangt dafür aber auch eine Gegenleistung. Angestrebt wird durch das Sponsoring meist eine Imageübertragung vom Gesponserten auf den Sponsor. Von besonderer Bedeutung ist in diesem Zusammenhang somit die Glaubwürdigkeit der Beziehung zwischen den Partnern. Ganz grundsätzlich macht der Sponsor sich beim Sponsoring zudem die besondere und mediale Aufmerksamkeit zunutze, welche beispielsweise im Rahmen eines Sportevents besteht.

Sponsoring im Online-Marketing kann aus Sicht eines Unternehmens in zwei Richtungen funktionieren, wobei an dieser Stelle darauf hingewiesen werden muss, dass wir ganz grundsätzliche Möglichkeiten beleuchten wollen. Wettbewerbsrechtliche Normen und Qualitätsrichtlinien der Suchmaschinen können nachfolgenden Strategien im Wege stehen oder diese durchkreuzen.

Einerseits wäre es möglich, als Gesponserter für andere Unternehmen und Dienstleistungen aufzutreten. Dabei ginge es nicht um ein „diese Webseite unterstützt“ oder „unsere Webseite proudly presented by“, sondern um eine Signalwirkung, eine Art Qualitätsversprechen für den User, welche sich aus der Beziehung des „Sponsors“ und des Gesponserten ergibt. Genau genommen stolpert man hierüber andauernd im Netz. Agenturen, die prominent Ihre Zugehörigkeit zu einem Verband mittels eines Badges kommunizieren und auf diesen verlinken, Shops, die groß das Visazeichen auf ihrer Startseite einbinden und hierdurch u.a. ihren Professionalisierungsgrad verdeutlichen und hierdurch eine grundsätzlich vorhandene Unsicherheit auf Seiten des potenziellen Käufers zu verringern suchen. Dies alles ist natürlich kein echtes Sponsoring. Aber auch hier ginge es, genau wie beim klassischen Sponsoring, um Imagetransfer.

Des Weiteren wäre eine prinzipielle Möglichkeit als Sponsor aufzutreten, indem man Shops, Blogs oder allgemein Webseitenbetreibern anbietet, gegen Bezahlung auf den eigenen Shop zu verweisen, also zu verlinken. Hier wären wir im Bereich des Linkbuildings, wobei noch einmal ganz deutlich auf das UWG und die Qualitätsrichtlinien etwa von Google hinzuweisen ist!

Eine derzeit populäre Ausformung einer Art Sponsoring in unserem Sinne zeigt sich im Bereich des Influencermarketings. Dabei „sponsert“ ein Unternehmen (etwa ein Restaurant) einem Influencer die Mahlzeit, wobei der Influencer umgekehrt dem Sponsor das Versprechen gibt, im eigenen Blog oder wo auch immer positiv über diesen zu berichten. Wir hatten eingangs davon gesprochen, dass Glaubwürdigkeit eine zentrale Rolle beim Sponsoring spielen muss. Inwieweit diese Glaubwürdigkeit zumindest aus Sicht des Gesponserten mittels derartig kommunikativer Maßnahman mittel- bis langfristig erodiert, muss jeder Influencer für sich entscheiden. Auch bei diesem „Sponsoring“ des Influencermarketings zeigt sich die wettbewerbsrechtliche Problematik. Denn klassischem Sponsoring ist schließlich immanent, dass die Beziehung zwischen Sponsor und Gesponsertem deutlich zu Tage tritt. Eben dies ist beim Influenermarketing nicht immer der Fall, weshalb das Thema Schleichwerbung hier teils skurille Schlagzeilen produziert.

7. Product Placement

Die im Bereich des Sponsorings aufgezeigten Problematiken (Wettbewerbsrecht, Schleichwerbung) knüpfen nahtlos an die des Product Placements an.

Klassisches Product Placement bezeichnet die gezielte Platzierung von Produkten in Filmen und TV-Sendungen. Hierdurch sollen Reaktanzen der Nachfrager gegen die klassische Werbung neutralisiert, bzw. nach zusätzlicher Aufmerksamkeit für ein Produkt in einem positiven Umfeld gefischt werden.

Im Online-Marketing hat (und hier ist die Überschneidung zum „Sponsoring“ deutlich gegeben) das Product Placement vor allem im Bereich der sozialen Medien wie YouTube, Instagram oder auch Facebook Einzug gehalten. Gerade für Influencer besteht dort jedoch zunehmend die Gefahr, wettbewerbsrechtliche Grenzen zu überschreiten.

Trägt ein Influencer beispielsweise eine teure Markenuhr am Handgelenk, wobei das Markenzeichen der Uhr gut erkennbar ist, besteht aus Sicht der Wettbewerber oder aber der Konkurrenz zumindest der Anfangsverdacht der Schleichwerbung. Aus diesem Grund ist es mittlerweile gang und gäbe, dass Influencer meist peinlich genau darauf achten, auf eine entsprechende Beziehung zwischen dem Unternehmen und der eigenen Person in ihren Posts hinzuweisen. Hierdurch wird der angestrebt subtile Charakter des Product Placements umgekehrt aufgeweicht – das Ziel des Reaktanzabbaus zumindest teilweise unterhöhlt.

Zusammenfassung

Eine 1:1 Übertragung der Offline-Strategie klassisch-kommunikationspolitischer Maßnahmen auf das Internet ist weder möglich noch wäre diese sinnvoll.

Uns ging es allerdings auch eher um die Frage, inwieweit die Kernziele einzelner Maßnahmen der klassischen Kommunikationspolitik eine Entsprechung und Verortung in der virtuelen Welt haben (können).

Neben der selbstverständlich zu erwartenden, grundsätzlichen Bejahung dieser Frage zeigt sich, dass die Verfolgung dieser Kernziele primär in ganz bestimmten „Räumlichkeiten“ des Internets, also eher auf der eigenen Webseite, eher in sozialen Kanälen, auf YouTube etc. stattfinden kann.

In jedem Falle kann die klassische Kommunikationspolitik aber als Denkraster fungieren. Hierdurch wird es möglich, das Sichtfeld im Online Marketing zu erweitern und sich nicht nur auf typischen Ziele und Vorgehensweisen im Internetmarketing zu beschränken.